Marc Limacher

Comment construire une marque ?

Construire une marque est très difficile de nos jours. Du slogan, des années 70/80, du Logo, en passant par l’Histoire d’une marque, le marketing évolue par décennie pour imposer un nouveau concept permettant l’identification. Toutefois, il faut bien comprendre qu’une marque passe par trois grandes phases de sa vie. Enfin nous verrons comment atteindre la première des trois grandes phases.

Voici les trois phases de la vie d’une marque :

• 1 – L’héroïsme, ou la marque impose sa différence
• 2 – La Sagesse, ou la marque obtient la confiance
• 3 – Le mythe, ou la marque acquiert une conscience

Aujourd’hui, il faut savoir décliner pour se reconstruire. Nike l’a fait dans les années 90 pour passer au rang de Mythe par exemple. Google aussi. Cette dernière a mis moins de 10 ans a s’imposer. Facebook, par exemple, est dans la deuxième phase, celle de la Sagesse, car la marque obtient confiance par effet boule de neige avec 300 millions de membres dans le monde.

Reste à savoir comment construire une marque. Trois idées de base pour établir la première phase de la vie d’une marque : L’histoire. Si la marque a déjà une histoire, utilisez là, cela permettra d’avoir une confiance plus rapide. Toutefois si vous n’avez pas de passé à vanter, l’autre solution est de s’appuyé sur une forte personnalité. A savoir vous-même, ou un tiers. Alice par exemple est très connue grâce à sa blonde. Richard Branson de Virgin incarne sa marque.

Dernière possibilité, raconter une belle histoire. Une histoire doit se construire autour de la marque, cela permet de créer une identité. Les « valeurs » restent toujours un bon filon, mais attention à ne pas tomber dans le slogan publicitaire qui tue la marque. De même faite aussi attention à ne pas faire de mensonges. Rien de tel pour ne pas être pris au sérieux et donc de donner une mauvaise réputation à une marque.

Comment Facebook isole Twitter

Lorsque Facebook a mis la main sur FriendFeed poour 50 millions de dollars, l’affaire anti Twitter était en marche. Certaines nouveautés de FF seraient utilisés sur Facebook, mais FriendFeed ne permettrait pas de concurrencer Twitter, mais d’optimiser la page « Acceuil » de nos comptes. Reste qu’ une stratégie d’isolation de Twitter a été lancée en parallèle. Devenu la bête noir de l’entreprise de Palo Alto, le service de micro-blog n’en fini plus de faire parler de lui. De son coté, fort de 250 millions de membre, Facebook a rapidement dressé un plan d’attaque contre Twitter  en 4 points :

• Lancement d’une nouvelle application pour Iphone
• Lancement d’une nouvelle application pour Androïde
• Ouvrir plus l’API aux développeurs
• Développer une application Twitter.

Cette semaine, Facebook a fait feux de tout bois, lançant deux services qui vont isoler de plus en plus Twitter. Hier, la société a annoncée une nouvelle version de son application I phone. La semaine dernière c’est « lite », le Facebook simplifier qui a été présenté. Enfin en fin de semaine dernière, Facebook a lancé sa première application Twitter pour les fans pages.

Permettant de linker sa fan page et son compte Twitter afin de pouvoir synchroniser les mises à jours depuis le réseau social au service de microblogging, Facebook annexe clairement la base du système Twitter. Il est facile d’imaginer que d’ici l’année prochaine, tout le monde pourra faire cela, ce qui mettra un terme à Twitter en temps que service à proprement dit. En effet, 65% des utilisateurs de Twitter micro-blog depuis le site twitter.com, le fait de pouvoir le faire depuis Facebook rendra dépendant le service du réseau social et ralentira aussi sa croissance par effet domino.

Concernant Androïd, la récente migration de Nokia et de Motorola vers le système d’exploitation de Google permet d’augmenter la visibilité à terme du produit. Facebook travaille activement dans la finalisation de su application qui sortira dans les prochains jours.

Enfin, l’arme ultime : Penguin FB (dont je vous ai parlé il y a quelques semaines), qui sera une application de type Seesmic desk qui ne permettra pas de rendre dépendant Twitter de Facebook mais qui entrera dans l’arsenal du réseau social pour isoler et rendre dépendant le premier du seconds plus puissant et plus populaire. Reste à voir la réaction de Twitter à l’avenir.

Pourquoi acheter un concurrent ?

Facebook achète FriendFeed, pour la modique somme de 47.5 millions de dollars (15 millions en cash et 32.5 millions en action), une judicieuse stratégie saluée par bon nombre d’observateurs. Mais pourquoi rachète -t-ont une entreprise ou un concurrent ? Pour deux raisons voir trois.

La première est l’achat d’un brevet ou d’une technologie, permettant de faire des bénéfices à terme. Une stratégie courante dans les Tribunaux de Commerce, qui a fait ses preuves.

La deuxième raisons d’un rachat et la richesse de l’autre. Même si une entreprise, à vendre ou en faillite, n’a plus de liquidité, elle dispose de biens (immobilier, machines outils etc…) , des contrats ou d’un personnel,  qui eux ont de la valeur.

La troisième raison, la plus cynique, reste le rachat pour tuer un service ou un concurrent. Souvent cette stratégie se déroule en deux phases : la première est l’utilisation du service acheté pour faire diffuser un produit (souvent le siens), et enfin faire mourir et fusionner définitivement le service sous sa marque.

L’évolution de Twitter

En 2007, j’ai eu l’idée de tester un système de brève pour l’actualité de la Formule 1 sur le site FanaticF1.com. J’avais lu des articles sur le phénomène du micro-blog via Techcrunch et je me suis dis qu’il serait intéressant pour les fans de F1 et pour un site d’info sur la F1 d’utiliser ce type de service. Deux comptes ont été ouverts, un Twitter et l’autre sur Frazr, qui était un avatar franco-allemand. L’utilisation de se dernier a été préféré durant une année au détriment du service américain trop instable techniquement à notre goût. Toutefois, lors des derniers mois d’utilisation de Frazr, une tendance s’annonçait déjà, l’évolution de Twitter aujourd’hui.

Au départ présenté comme un outil de communication entre personnes, les services de micro-blog ont très rapidement évolué comme une niche à liens et d’échanges. Frazr avait plus rapidement évolué que Twitter dans ce sens. Je me souviens que finalement, hormis le flux de FanaticF1, celui de France 24 ou encore de Google News, la participation était autrement nulle et je me surprenais à cliquer sur les liens de ses derniers pour lire une information. Je ne suis donc pas étonné par le faible taux de participation de Twitter (5% des utilisateurs produisent 75% du contenu). Est-ce la fin du service dans son essence ? Peut être oui.

L’addiction du service rend fou la plupart des utilisateurs de Twitter, mais ceux-ci sont très souvent spectateurs, ce qui m’a rappelé une réflexion que j’ai eu à propos de Frazr avant sa mort. Eté 2008, le blog américain Techcrunch écrivait à longueur de billet sur Twitter au point de raconter que le service allait devenir le remplaçant de l’agence de presse AP. Une agence de presse donc. Ce à quoi, en analysant la chute de Frazr, j’avais plus comparé ce dernier à un Tabloïd anglais comme The Sun, que je lisais à l’époque pour me distraire.

Et finalement Twitter est entrain de devenir un tabloïd mondial, ou People, sportifs twittent et les grandes marques diffusent leurs informations et communications d’entreprises. La plupart des contenus sont  diffusés automatiquement, bref Twitter perd de son essence et de son pouvoir de séduction d’origine, c’est-à-dire un service destiné à révolutionner le blog et la conversation. Nous sommes dans l’ère de l’échange entre professionnel et lecteur…loin de l’idéologie Web2.0 d’origine.

A la différence de Facebook, qui appartient réellement à ses utilisateurs, Twitter a été investit à coup de mortier à information, par les professionnels. L’évolution était prévisible, Frazr, obscure petit service fort de 15.000 membres en Europe à l’époque, avait déjà évolué dans ce sens les trois derniers mois avant de mourir par désintérêt de ses pionniers lambda. Le même cas arrivera pour Twitter ou les premiers bloggeurs, ou twittermaniac, abandonnerons progressivement le service.

Non Twitter ne tuera pas les blogs, il s’en est servit pour exister, mais il tuera les Tabloïds et peut être la presse écrite à coup sur si il évolue encore, sauf que dans cette guerre froide, la réaction des professionnels a été plus rapide que pour les blogs, l’avenir nous dira si c’est une bonne chose ou pas.  Finalement, Twitter aura bien 1 milliard de personnes, mais avec 950 millions de lecteur environ.

Comment réagir à une rumeur ?

Contrairement à ce qu’on pense traditionnellement une rumeur n’est pas nécessairement fausse. C’est juste une information non vérifiée au moment où elle circule oralement. Elle peut s’avérer juste par la suite. Que faire pour réagir face à une rumeur ?

Anticipé est la meilleure des choses à faire, mais il est très difficile de garder un secret très longtemps, surtout si vous passez par des intermédiaires. Une rumeur vous concerne directement ? Première étape, allumez les contre-feux, c’est-à-dire communiquer pour démentir. Toutefois attention à ne pas mentir pour faire face à une rumeur qui s’avérerait dans quelques jours vérifiée. La bonne méthode est de ne jamais répondre directement à la rumeur, mais faire circuler l’information contraire via votre réseau.

Souvent, et historiquement, une rumeur démentie 24h après son annonce est à 90% vraie. C’est une statistique récurrente. Si une rumeur est démentie au-delà des 24h c’est que l’affaire  se trouve en court de négociation,  que rien  n’est encore finalisé et qu’un délai a été nécessaire pour réfléchir à une contre balance. Si la rumeur n’est pas démentie, c’est qu’elle est fausse. Mais il y a un facteur, le buzz, plus une rumeur est « buzzée » plus sa réponse dépendra de l’importance du bruit. Certaine rumeur qui n’ont pas été démentie se sont révélés être vraie car finalement très discrète ou non prise au sérieux par un réseau.