Tout les 4 ans, la Coupe du Monde de Football vends ses droits télévisuels de plus ne plus chère. En 2002, l’édition avait couté 100 millions d’euros à TF1, en 2006 et 2010 sont à 120 millions d’euros. Toutefois, les recettes publicitaires sont très loin d’offrir une rentabilité.

L’édition 2002 avait été un fiasco financier pour TF1, Celle de 2006 nettement meilleure, avec la finale France-Italie. Pour 2010, entre le Vendredi 11 Juin et le Vendredi 25 Juin 2010, la première chaine française a généré un chiffre d’affaire publicitaire de 40,8 millions d’euros brut HT pour environ 5h de publicité.

Jusqu’à la fin de l’édition 2010 de la Coupe du Monde, TF1 n’atteindra même pas l’équilibre financier. Le football est donc une perte, malgré des audiences intéressantes, mais finalement équivalente à la batterie d’Expert (Miami, Las Vegas et Manhattan).

Le Football générateur d’audience, mais pas rentable financièrement ?

Cela semble le cas depuis de nombreuses années. Beaucoup de chaines européennes, tablent sur une finale composée de leur pays. Multipliant par 3 le tarif du spot de 30 secondes. Mais cela en reste pas rentable.

L’édition 2007 de la Coupe du Monde de Rugby, diffusée sur TF1 pour 80 millions d’euros, n’a pas été rentable non plus. Seul la Formule 1, et les matchs de l’équipe de France de Football sont à l’équilibre. Le sport reste un support de prestige pour une grille de programme, mais cela en reste là.

Notons que pour avoir débourser 38 millions d’euros pour l’édition 2010, France Télévision n’a généré que 6 millions d’euros de publicité sur la même période que TF1.

La fin d’une époque

Mais TF1 et les chaines européennes ne sont pas les seules dans se cas là. Pour la première fois de l’histoire, une chaine d’un pays émergeant a déboursé plus que les grands médias européens. Au Brésil, la chaine Globo a déboursée 150 millions d’euros. Pour une rentabilité incertaine également, mais pour le prestige de ses joueurs…

L’affaire Anelka a alimentée les médias hexagonaux et européens durant tout le week end. Les dégâts en terme d’image sont qualifiés de « catastrophiques », mais la marque  en a pris aussi un coup. Lorsque l’on parle de marque, ce n’est pas seulement : un logo, un package produit ou une campagne de communication, mais d’abord une relation sur plusieurs niveaux.

Il existe 5 critères constituant un capital de marque :

• Fidélité
• Notoriété
• Qualité perçue
• Les associations à la marque
• Les atouts autres de la marque

Sauf que l’image de marque de l’équipe de France c’est désormais substituée à sa réputation. La logique de la marque est désormais dépassée. La mauvaise conférence de presse du président de la FFF et du capitaine de l’équipe le samedi ont accéléré le processus. L’artificiel fait place au réel.

Nicolas Anelka a perdu son partenariat avec l’enseigne Quik, TF1 a perdu plusieurs points d’actions avec la défaite de l’équipe de France face au Mexique, les maillots ne se vendent presque plus, ce qui n’arrange pas les affaires d’Adidas. Nike, futur fournisseur des tenus des joueurs tricolores, se demande déjà si la surenchère était une bonne chose pour l’avenir. Certain joueurs disposent d’une réputation de caïd, d’autres de comploteurs. Le mot « usurpateurs », le comportement analysé des joueurs, leurs modes d’expression leur donne une réputation d’adolescent en manque d’éducation. Les mauvais points se distribuent.

Des cinq critères de marque, seul la Fidélité et la notoriété substituera. Uniquement parce que le label Equipe de France est plus fort que les joueurs qui la constitue. Toutefois, la qualité perçue (mauvais jeu), les associations à la marque (insulte, comportement des joueurs, expression en communication), et les atouts autres de la marque (la réputation des joueurs qui la compose), sont désormais réduit à presque rien.

Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres.

L’équipe Suisse de Formule 1, Sauber a présenté une solution intéressante devant son manque apparent de logo sur ses monoplaces en 2010 : Le club de sponsoring.

Le principe est permettre aux entreprises qui souhaitent utiliser la Formule 1 en tant que plate-forme d’affaire pour un Grand Prix ou bénéficier des installations de haut niveau de l’usine d’Hinwill pour des opérations de relation publique. (voir pour en savoir plus : Sauber invente le club de Sponsoring).

Un procédé intéressant qui pourrait avoir une retombée intéressante sur internet et les réseaux sociaux.

L’établissement du club de sponsoring doit bénéficier aux fans d’une manière ou d’une autre, avant de bénéficier financièrement à l’équipe. Plusieurs idées pour que ce club soit bénéfique :

• 1 – Organisation d’un concours
• 2 – Parrain d’une page d’informations exclusives
• 3 – Des cadeaux en rapport avec le club ou ses propres produits
• 4 – des Interview inédites via Youtube ou Dailymotion

Ces investissements peuvent être bénéfiques pour tout le monde, avec le même résultat qu’un simple sponsoring classique : être vu et considéré par les fans comme partenaire équitable de l’équipe et non comme un annonceur faisant de la publicité via l’équipe.